Franchising: Definition, Merkmale und Abgrenzung

Eine Definition

Franchising ist eine Vertriebsform, die auf Partnerschaft basiert. Dabei übernimmt der Franchisenehmer gegen Zahlung von Gebühren an den Franchisegeber ein bestehendes Franchisekonzept und setzt dieses vor Ort um. Der Franchisenehmer ist dabei ein rechtlich selbstständiger und eigenverantwortlich operierender Unternehmer.

Wie unterscheidet sich Franchising von anderen Vertriebsarten?

Ein Franchisesystem ist ein kooperatives, arbeitsteiliges und straffes Vertriebssystem mit vertikaler Struktur. Als solches weist es folgende Merkmale auf:

Absatzsystem

Ein Absatzsystem im Franchising besteht aus dezentralen Vertriebsstellen, d.h. der Vertrieb wird nicht vom Franchisegeber reguliert, sondern von den jeweiligen Franchisenehmern vor Ort gesteuert. Das franchisespezifische Absatzsystem ermöglicht zudem eine systematische Potenzialausschöpfung. Dadurch, dass der Vertrieb dem Franchisenehmer obliegt, der die Nachfrage in seinem Gebiet am besten kennt, wird dieser von Standort zu Standort gesteuert; die Marktmasse bleibt flexibel.

Leistungsbeitrag des Franchisegebers

Zu den Leistungen des Franchisegebers gehören u.a. das Erstellen von Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzepten sowie der Betriebsaufbau, die Ausbildung der Partner, ihre laufende aktive Unterstützung und die ständige Weiterentwicklung des Systems.

Leistungsbeitrag des Franchisenehmers

Die Leistungen des Franchisenehmers setzen sich zusammen aus seinem Arbeits- und Kapitaleinsatz sowie den Markt- und Erfolgsinformationen, die er der Systemzentrale zur professionellen Auswertung übermittelt.

Rechtlicher Status

Sowohl der Franchisegeber als auch der Franchisenehmer sind selbstständige Unternehmer. Sie arbeiten in eigenem Namen und auf eigene Rechnung. Der Franchisegeber hat lediglich richtlinienähnliche Kompetenzen, die es ihm ermöglichen, systemkonformes Verhalten durchzusetzen.

Klare Organisation

Die Organisation eines Franchisesystems zeichnet sich zum einen durch seine vertikale Struktur aus, d.h. der Franchisegeber erstellt und überlässt dem Franchisenehmer das bewährte Geschäftskonzept, das wiederum dessen unternehmerischen Erfolg sichert. Für Franchisegeber und Franchisenehmer bedeutet dies eine faire Erfolgsbeteiligung.
Zum anderen zeichnet sich die Organisation durch eine komplementäre Arbeitsteilung aus, die eine gruppeninterne Spezialisierung ermöglicht: jeder konzentriert sich auf das, was er am besten kann. Der Franchisegeber hat eine richtlinienähnliche Kompetenz inne, die das systemkonforme Verhalten aller Beteiligten ermöglicht. Die Selbstständigkeit des Franchisenehmers wird dadurch nicht berührt.

Einheitliches Auftreten

Das einheitliche Auftreten des Systems stärkt nicht nur das Gesamterscheinungsbild, sondern auch die Marke und das Image des Systems, zudem wird der Bekanntheitsgrad gesteigert. Der einheitliche Auftritt und das Image des Franchisesystems sind wesentliche Erfolgsfaktoren und tragen erheblich zum Vertrauensverhältnis zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer bei.

Vertragsrechtliche und markenspezifische Bindung der Partner

Die vertragsrechtliche Bindung der Partner ist grundsätzlich auf eine längerfristige Zusammenarbeit ausgerichtet. Diese Dauerhaftigkeit schützt Franchisegeber und Franchisenehmer vor einer kurzfristigen ordentlichen Kündigung. In den meisten Fällen bedeutet gerade für den Franchisenehmer eine solche Kündigung den Entzug der Existenzgrundlage. Während der fest vereinbarten Laufzeit ist daher für beide Seiten nur eine fristlose Kündigung aus wichtigem Grund möglich. Eine lange Vertragslaufzeit ermöglicht dem Franchisegeber die längerfristige Planung des gesamten Systems. Dem Franchisenehmer ermöglichen lange Vertragslaufzeiten die nachhaltige Existenzsicherung und den eigenen Kapitaleinsatz zu erwirtschaften. Dem Franchisenehmer dient der – zuvor mit dem Franchisegeber abgestimmte – Verkauf seines Unternehmens als Altersvorsorge.

Somit unterscheidet sich das Franchising von anderen, ähnlichen Vertriebsarten in folgender Hinsicht:

Vertragshändlersystem
Beim Vertragshändlersystem bestehen keine ausdrücklichen gesetzlichen Regelungen.
Diese Vertriebsart kommt vor allem im Bereich des Warenvertriebs vor. Im Vergleich zum Vertragshändler ist der Franchisenehmer stärker in das System eingebunden und es besteht für ihn die Möglichkeit bei Entscheidungsprozessen mitwirken zu können. Das Franchisesystem zeichnet sich hierbei durch ein wesentlich strafferes Management-, Organisations-, Marketing- und Werbekonzept aus, an dem der Franchisenehmer partizipieren und dadurch profitieren kann.

Handelsvertreter-/ Agentursystem

Der Handelsvertreter bzw. Agent ist selbstständiger Gewerbetreibender, der damit beauftragt ist, für einen anderen oder mehrere andere Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen bzw. deren Namen abzuschließen. Er arbeitet in fremdem Namen und für fremde Rechnung. Als selbstständiger Unternehmer vermittelt der Franchisenehmer grundsätzlich keine Geschäfte, sondern handelt stets in eigenem Namen und auf eigene Rechnung. Er ist Partner des Franchisegebers und arbeitet mit ihm bei der Weiterentwicklung des Franchisesystems eng zusammen.

Lizenzsystem

Ein Lizenzgeber überlässt dem Lizenznehmer die Rechte zur Nutzung von gewerblichen Schutzrechten. In der Regel handelt es sich dabei um eine patentgeschützte Erfindung
und/ oder eine als Warenzeichen geschützte Marke. Der Einfluss des Lizenzgebers auf den Lizenznehmer ist sehr begrenzt. Reine Lizenzsysteme haben weder ein eigenes Dienstleistungs- noch ein eigenes Marketingkonzept. Das Franchisesystem hingegen besitzt z.B. ein einheitliches Marketingkonzept, das wesentlich zu einer Bindung aller Beteiligten an das System beiträgt und den einheitlichen Marktauftritt nach außen gewährt. Gemischte Lizenzsysteme bieten zum Teil kleinere Marketingkonzepte an, die meist jedoch weniger konsequent durchgesetzt werden. Die dort angebotenen Leistungen haben keinen für alle verpflichtenden Charakter. Nicht zuletzt aus diesem Grund übernimmt der Lizenzgeber auch keine „moralische Verantwortung“ für den Lizenznehmer, so wie der Franchisegeber dies in der Regel für seinen Franchisenehmer durch umfassende Betreuung zu realisieren versucht.

Filialsystem

Der Filialbetrieb ist eine Unternehmung mit mehreren räumlich voneinander getrennten Niederlassungen (Filialen). Kennzeichnend sind eine zentrale Unternehmensführung (gemeinsame Preispolitik, Werbung, Ladengestaltung), ein zentrales Warenlager sowie eine einheitliche Beschaffung, Betriebsabrechnung und Kontrolle. Von einem zentralen Management wird die Unternehmenspolitik einheitlich festgelegt und teils zentral, von weisungsgebundenen Mitarbeitern der Zentrale, teils dezentral von Filialleitern durchgeführt.
Im Gegensatz zum Franchisenehmer ist der Filialleiter nicht rechtlich selbstständig, sondern Angestellter in der firmeneigenen Absatzorganisation und damit in jeglicher Hinsicht weisungsgebunden. Der Franchisenehmer führt sein Unternehmen auf der Grundlage des Franchisevertrages. Er hat seinen Betrieb in ein Franchisesystem eingegliedert, um von dem gemeinsamen Marketing und von dem Know-how des Franchisegebers zu profitieren.

Kooperation

Franchisesysteme sind vertikale Kooperationen, d.h. es besteht eine vertragliche Regelung, so dass der Franchisegeber dem Franchisenehmer Vorgaben machen darf, die dem Schutz und der Gewährleistung des einheitlichen Markenauftritts dienen.